Territorio y éxito exportador: el caso del vino en Castilla-La Mancha

¿Por qué investigar la supervivencia exportadora? 

Tras una larga estancia en Alemania, primero de formación y luego en el ámbito laboral, específicamente en marketing y comercio internacional, surgió mi interés por analizar las razones detrás del fracaso en la exportación de muchas empresas de mi región, Castilla-La Mancha. 

Analizando la percepción generalizada de las dificultades en la exportación a largo plazo, encontré estadísticas del ICEX de Castilla-La Mancha que indicaban que casi el 50 % de las empresas abandonaban la exportación en el primer año. 

Esto me llevó a investigar la supervivencia exportadora, porque mantener una presencia constante en los mercados internacionales, definida como exportar durante al menos cuatro años consecutivos, es esencial para rentabilizar inversiones, ampliar mercados y fortalecer la posición futura de una empresa.

Después de madurar esta idea, me acerqué a varios departamentos universitarios con una propuesta de investigación para mi tesis doctoral. 

Sin embargo, la complejidad interdisciplinaria que requería hizo que no fuera bien recibida en algunas instituciones. 

Finalmente, la UNED, donde ya tenía vínculos como profesor tutor en el área de Marketing del Departamento de Economía de la Empresa y Contabilidad, aceptó mi propuesta de tesis doctoral. 

La tesis, que tenía un enfoque territorial significativo, fue supervisada por el Dr. Julio Fernández Portela, del Departamento de Geografía.

¿Qué me llevó a centrarme en la asociación entre territorio y acceso a los mercados de exportación?

La preferencia de los consumidores por un producto de calidad u otro dependiendo de su origen, me hizo pensar que el territorio donde se ubican las empresas tiene algo que ver en la continuidad exportadora, lo que me llevó a investigar la importancia del valor añadido que mana del territorio. 

¿Por qué utilizo para la investigación el vino en Castilla-La Mancha y no otros productos o regiones?

Para esta investigación, se requería un producto arraigado en el territorio, con baja probabilidad de deslocalización industrial y una gran relevancia socioeconómica regional, además de datos disponibles para el análisis. 

También debía ser un producto capaz de incorporar aspectos intangibles que le otorgaran diferenciación y afectaran al precio de venta. 

El vino es un producto que trasciende las necesidades básicas, adentrándose en las experiencias y el entretenimiento, lo que lo hace propenso a la adición de valor. 

Además, en los mercados internacionales, existen notables disparidades de precios, desde los vinos caros de Borgoña, Piamonte o Bierzo, hasta los más asequibles de Castilla-La Mancha.

La necesidad de investigaciones sobre el impacto del territorio en la exportación de productos agroalimentarios de calidad diferenciada motivó la creación de esta tesis, que explora la influencia del valor añadido y la percepción de la imagen territorial en la supervivencia de las exportaciones. 

El estudio se centra en el caso del vino en Castilla-La Mancha, la región vitivinícola más grande del mundo, y el papel de su territorio, que abarca aspectos geográficos, históricos y de métodos de producción, en la supervivencia exportadora de las bodegas (ver Figura 1).

Viñedos de la llanura manchega.

Metodología

Esta tesis doctoral se estructuró en cuatro etapas de investigación. 

1. En la primera fase, se delimitó el enfoque del estudio, centrado en el desafío de la supervivencia exportadora en las bodegas de Castilla-La Mancha, y se establecieron los objetivos. 
2. La segunda fase involucró la recopilación de literatura y otros recursos informativos, como estadísticas, sitios web y fuentes cartográficas, para establecer el marco teórico. 
3. En la tercera fase, con el propósito de complementar la información más allá de las estadísticas oficiales, se realizó trabajo de campo que consistió en encuestas y entrevistas directas con bodegas, cooperativas y autoridades vinculadas a la exportación de vino en Castilla-La Mancha, junto con la observación y análisis del paisaje vitivinícola. El cuestionario se organizó en cinco secciones: caracterización de las bodegas exportadoras, proceso de internacionalización, valor añadido, producción, canales de acceso y obstáculos a la exportación. El objetivo era evaluar la percepción de las bodegas sobre los factores que influyen en su supervivencia exportadora, ya que esta percepción influye en su actitud hacia la exportación, un elemento fundamental para su continuidad en el mercado internacional. 
4. La cuarta fase consistió en la revisión crítica y análisis de los datos recopilados, utilizando como base las etapas anteriores. La última etapa implicó la elaboración del documento final de la tesis.

Marco teórico: elementos territoriales que añaden valor al vino

El valor añadido puede fundamentarse en el concepto geográfico de territorio. Tiene tres pilares fundamentales: cultura e historia, geografía y producción, y que son canalizables a través de las figuras de calidad agroalimentaria.

− El arraigo histórico del vino: primer elemento del valor añadido 

La historia del vino es un elemento fundamental para enriquecerlo. La rica tradición vinícola, compartida por muchos vinos españoles y europeos, brinda una ventaja única. 

Regiones con una larga historia en la producción de vino, como Castilla-La Mancha, pueden destacar frente a competidores de regiones sin esa herencia, como América, Australia y Sudáfrica. Sin embargo, algunas estrategias comerciales tradicionales en Castilla-La Mancha, basadas en precios bajos, no coinciden con su rica historia. 

Cualquier región puede competir en el mercado de vinos comunes sin denominación de origen, y podría superar a Castilla-La Mancha si reduce los costos de producción, amenazando la supervivencia exportadora de las bodegas regionales. 

Es esencial destacar que los productos agroalimentarios, como el vino, que no son necesidades básicas, pueden superar barreras a la exportación mediante una estrategia de valor agregado. 

En el caso del vino de Castilla-La Mancha, su enfoque en precios bajos como ventaja principal no se alinea con su valiosa historia y debilita sus esfuerzos de exportación, reduciendo su capacidad de supervivencia en los mercados internacionales (véase figura 2).

Paisaje manchego. Molinos y castillo medieval en Consuegra (Toledo).

− El papel de la geografía: segundo elemento del valor añadido

La geografía desempeña un papel crucial en el valor del vino. Tres aspectos geográficos influyen en el cultivo de la vid y la elaboración del vino. 

• Primero, las condiciones naturales (clima, suelo y relieve) afectan las características de los productos y dan forma al segundo factor geográfico de valor; 
• segundo: los paisajes naturales, únicos debido a las prácticas agrícolas; 
• y además, el capital humano en una zona vitivinícola influye en toda la cadena de producción, desde el trabajo del viticultor en la viña y la labor del enólogo para crear un producto distintivo, hasta la comercialización, donde el equipo de exportación y marketing representa a la bodega ante los mercados.

− La producción: viñedos, bodegas y vino. Tercer elemento del valor añadido

El arraigo territorial, producto de la historia y encajado en una geografía propia, influye significativamente en los métodos de producción, que constituyen el tercer factor de valor en los productos agroalimentarios. 

Este aspecto es particularmente relevante en el caso del vino, ya que las diferentes prácticas de cultivo de la vid y elaboración del vino tienen un impacto considerable en sus propiedades, valor y potencial de comercialización y exportación. 

Todo lo relacionado con el territorio y sus bodegas, incluyendo factores físicos y humanos, agrega valor al vino, haciéndolo único en comparación con otras regiones productoras. En el caso de Castilla-La Mancha, se enfrenta al desafío de añadir valor al vino a través de características específicas de su producción, debido a la política de maximización de la producción y reducción de costes.

Las figuras de calidad: elemento identitario para la producción de vino y su exportación

La industria agroalimentaria, incluido el sector vitivinícola español, enfrenta bajos precios debido a la falta de valor añadido y la sobreproducción de vino a granel. Como respuesta, se ha recurrido a la exportación debido a la saturación del mercado. 

En este contexto, las exportaciones de vino con figuras de calidad, como las Denominaciones de Origen (DO), son esenciales para agregar valor a los vinos, resaltando elementos clave: origen geográfico específico, historia y características de producción. 

Esto estimula la demanda y el valor del vino, mejorando la capacidad de supervivencia exportadora de las bodegas. 

Para abordar la internacionalización y superar desafíos como los bajos precios y la falta de diversificación en los mercados, se debe enfocar en el valor añadido. 

La mejor manera es aprovechar los elementos intangibles proporcionados por los tres pilares básicos del valor añadido del vino, lo que tiene un impacto positivo en la supervivencia exportadora de las bodegas que los adoptan.

Resultados más significativos 

− Supervivencia exportadora del vino

Las exportaciones de vino son líderes en productos agroalimentarios de la Unión Europea. Sin embargo, en algunas zonas productoras, como Castilla-La Mancha, los precios bajos y los márgenes reducidos han afectado negativamente a la economía. 

Países como Italia y Francia han logrado crear valor añadido para sus productos, alcanzando precios más altos

Francia, el principal comprador de vinos de Castilla-La Mancha, ha mantenido una política de diferenciación, llegando a 8 €/l en 2021, mientras que Italia ha superado a España en precios en las últimas dos décadas. 

Vender en mercados rentables y diversificados, junto con la creación de valor añadido, es esencial para aumentar la cuota de valor de las exportaciones. Esto es especialmente importante para el sector vitivinícola castellanomanchego. 

En 2021, el precio promedio de exportación de los productos vitivinícolas de Castilla-La Mancha era de solo 0,48 €, el segundo más bajo entre las comunidades autónomas y diez veces inferior a otras regiones vitivinícolas españolas (véase figura 3). 

Uno de los factores que más influye en el precio es que cuanto más alejado está un mercado del origen, menor impacto tiene la imagen previa del producto

En el caso de las bodegas castellanomanchegas la imagen de grandes cantidades de vino a bajo precio es desfavorable. En mercados donde la región no tiene una imagen preestablecida hay mayor margen de maniobra para aportar valor añadido y repercutir este valor en el precio, como podrán ser algunos mercados asiáticos, estadounidenses e incluso en Oceanía (véase figura 4).

Se han identificado tres barreras clave para el vino de Castilla-La Mancha en la tesis: 

• Competencia en el mercado de destino,
• subaprovechamiento de las ayudas europeas a la exportación
•  y falta de estrategia, junto con una actitud reactiva. 

Exportar vino es diferente debido al cultivo de largo plazo, lo que requiere una planificación y actitud adecuadas. Las actitudes predominantes son reactivas, respondiendo al mercado, y proactivas, tomando la iniciativa. 

La actitud reactiva perjudica la supervivencia exportadora y afecta a muchas bodegas castellanomanchegas impulsadas por la necesidad de exportar

Además, la dependencia de Francia es un problema en Castilla-La Mancha debido a la saturación y bajos precios del mercado. Para aumentar la rentabilidad, las bodegas deben diversificarse hacia destinos más lucrativos, incluso si requiere inversión inicial. 

Esto se logra aumentando el valor añadido del vino y diversificando mercados, basándose en la geografía, la cultura, la historia y el método de producción, respaldado por un plan de exportación adecuado. Esto beneficiaría la supervivencia exportadora de las bodegas.

Los resultados de una encuesta confirman las premisas anteriores. El principal problema de la industria vitivinícola exportadora de Castilla-La Mancha es la falta de valor añadido, lo que se traduce en bajos precios y dificultades para acceder a mercados rentables. 

La solución radica en aprovechar los elementos del territorio (historia, geografía y producción) para aumentar el valor añadido. 

Algunas bodegas privadas comprenden mejor este problema y se están adaptando, mientras que las cooperativas mantienen una actitud reactiva que afecta negativamente a la industria. Esto también se refleja en la falta de interés en industrias complementarias, como el enoturismo, que está infrautilizado en la región.

− Una perspectiva de futuro: el enoturismo como elemento de promoción y venta

Los elementos que conforman el valor añadido en los productos vitivinícolas, como la historia, geografía y el modo de producción, constituyen la base del enoturismo. 

Esta práctica se considera una efectiva herramienta de promoción y venta de vino, incluso para las bodegas exportadoras. 

Al igual que el vino, el enoturismo está estrechamente vinculado al territorio. Las cualidades del vino, influenciadas por la región de producción, atraen a turistas interesados en todas las facetas del vino. 

En el sector vitivinícola de Castilla-La Mancha, el enoturismo se valora como una forma de difundir la riqueza vitivinícola regional y su patrimonio histórico, cultural y social. 

Además de promover el vino a nivel nacional e internacional, el enoturismo facilita la venta directa de vino en bodegas, generando ingresos, mejorando la imagen del producto y apoyando la supervivencia exportadora de las bodegas. En general, el enoturismo se ve como una gran oportunidad para el sector del vino.

Consideraciones finales

En resumen, el valor añadido aportado por el territorio a través de la historia, geografía y modo de producción es esencial para la supervivencia exportadora de las bodegas castellanomanchegas que buscan diferenciar sus productos y expandirse en mercados con precios más altos. 

Estos elementos territoriales aumentan la demanda, facilitan la entrada en mercados internacionales y mejoran los precios, respaldando así la supervivencia de las empresas en el ámbito de la exportación. 

Esta investigación ha contribuido a comprender cómo estos elementos afectan al éxito exportador en esta región en particular

Es importante destacar que el problema de supervivencia exportadora no es exclusivo del sector del vino ni de regiones con precios bajos, ya que se ha observado que incluso en regiones con precios elevados, la falta de valor en los elementos territoriales podría generar futuros desafíos en la cadena de valor y la supervivencia exportadora. 

Los hallazgos de esta tesis pueden servir como base de estudio para la sostenibilidad exportadora y el turismo agroalimentario en otras regiones del mundo que cuenten con productos que puedan incorporar elementos territoriales, especialmente aquellos productos agroalimentarios con cualidades diferenciadas, como el aceite de oliva, quesos, cítricos, frutos secos, entre otros. 

Créditos

Este trabajo es un resumen de la tesis doctoral, del mismo título, defendida por el autor, el Dr. Rogelio Jorge, en julio de 2023. 

Se trata de un estudio interdisciplinario desarrollado en el programa de doctorado en Historia, Historia del Arte y Territorio de la UNED, evaluada con sobresaliente cum laude por un tribunal compuesto por investigadores de la Universidad Autónoma de Madrid, Universidad de Castilla-La Mancha y la UNED.

Este trabajo abarca diversas disciplinas relacionadas con la internacionalización empresarial y el concepto de territorio

Para responder a la pregunta sobre los elementos clave que agregan valor a los productos agroalimentarios de calidad y afectan su supervivencia en la exportación, se integraron cinco áreas de conocimiento: comercio internacional, geografía, historia, industria vitivinícola y enoturismo.

Tesis disponible en: http://e-spacio.uned.es/fez/view/tesisuned:ED-Pg-HHAT-Rjorge